La nueva tendencia de marketing busca convertir a los menores en el target de su estrategia y utiliza a Disney como apoyo. Chile también puede utilizarla.

Aunque sigue resultando igual de tentadora, parece que los días de la comida chatarra y las bebidas con alto contenido de azúcar están contados. Básicamente porque se ha tomado conciencia sobre el daño que provocan en la salud de los consumidores, pero además por el costo económico que tiene la obesidad, la principal causa de licencias médicas en Estados Unidos. Y dentro de ésta toma de conciencia, los niños adquieren un papel preponderante.

"Las estadísticas de obesidad infantil en Estados Unidos son francamente aterradoras, se ha dicho que podríamos estar frente a la primera generación de niños que vivirán menos que sus padres", explica Don Goodwin, gerente general de Imagination Farms, la empresa que aliada con Disney, utiliza a Mickey Mouse y Minnie en los envases de verduras y fruta fresca, como una estrategia para fomentar el consumo de comida saludable en los niños.

Una iniciativa de comercialización que además resulta rentable y que buscan extender. De hecho, ya hay empresas chilenas que comercializan con el sello Disney y se espera que sean más las que se sumen. Goodwin, junto a otros especialistas internacionales de marketing, estará el 10 de junio en Chile, en el seminario de PMA, para mostrar a los empresarios locales en qué consiste la estrategia.

- ¿El enfoque hacia los niños es la nueva tendencia de la industria de la fruta?

- Lo que estamos viendo es una tendencia orientada cada vez más a la micro-comercialización de productos frescos. Nos especializamos en los niños, mientras que otros se centran en la comodidad, los alimentos gourmet o los grupos étnicos específicos. Uno de los puntos fuertes del programa de Disney es que está enfocado en los niños de todos los orígenes étnicos.

- ¿El objetivo de fondo de esta estrategia es realmente conseguir que los niños consuman más frutas y verduras?

- Nuestro foco hasta la fecha ha sido crear envases para commodities con valor agregado como innovación, por ejemplo. Además, colaboramos con el marketing y apoyo para la comercialización. Nos enfocamos en la influencia que tienen los niños cuando sus padres están de compras y nos esforzamos en ayudar a los padres a animar a sus hijos a comer alimentos más sanos, como frutas y vegetales.

- ¿Cuáles son las ventajes de centrarse en un target tan específico?

- Al centrarse específicamente en los niños, se logran crear más productos con éxito y estrategias. El equipo de Imaginación Farms - representado por Yentzen Consulting en Latinoamérica- gasta la totalidad de su jornada de trabajo pensando en los niños y en cómo los podemos alentar a comer más frutas y verduras. Este nivel de atención se transforma en una ventaja competitiva.

- La obesidad se ha calificado como la epidemia del siglo, centrarse en los niños ¿es una manera de contrarrestarla?

- Hemos podido trabajar con muchos minoristas, los que aumentan sus ventas totales gracias a la estrategia Disney. Nos sentimos más fuertes cuando nos damos cuenta que, a medida que aumenta nuestro target, atraemos más niños al consumo de frutas y verduras. Constantemente recibimos retroalimentación de los padres señalando que a sus hijos les gustan nuestros productos y programas. Nos centramos en este objetivo porque la oportunidad y necesidad son enormes. Tenemos un problema mundial de obesidad. Esto es muy evidente en los Estados Unidos y se ve especialmente en los niños. Entre los beneficios de comer más frutas y verduras están justamente el control del peso, la disminución de enfermedades como el cáncer, más energía y menos gastos médicos.

- ¿La estrategia funciona de la misma forma en todos los países?

- Actualmente tenemos la misión de aumentar el consumo de frutas y vegetales entre los niños de Canadá, México y Estados Unidos. En general, las estrategias tienen más similitudes que diferencias. Estamos trabajando en crear envases en el primer idioma de esos países. También hemos modificado nuestras campañas de marketing y estrategia de producto para enfocarnos en la visión local de cada país. Por ejemplo, próximamente será el lanzamiento de un producto en México que probablemente nunca esté disponible en EE.UU. o Canadá, porque son específicos para los perfiles de sabor que disfrutan los niños mexicanos. Nuestra comercialización también difiere ligeramente sobre la base de utilización de internet en cada uno de los países.

- El uso de la marca Disney ¿ha sido su estrategia más exitosa o tienen otras que den mejores resultados?

- El programa de Disney ha resultado ser la estrategia destinada al consumo de fruta y verduras más exitosa de América del Norte. The Walt Disney Company nos ofrece una enorme cantidad de apoyo que resulta vital para nuestro éxito. Ellos entienden de marketing destinado a los niños mejor que cualquier compañía en el mundo.

- ¿Basta con utilizar una marca o se requiere otro apoyo atrás?

- Para crear resultados óptimos es necesario trabajar en estrecha colaboración con los compradores minoristas para crear programas en muchos niveles. Esto podría incluir ayudarles a diseñar sus anuncios, la creación de concursos de visualización, proporcionando el punto de venta, ofrecer consejos a los concursos y mucho más. Por ejemplo, nos asombra la cantidad de niños que coleccionan los productos, incluso juntan las calcomanías que ponemos en nuestros productos y eso también es fruto de una campaña. Aunque son los padres los encargados de tomar la decisión final sobre la compra, nos esforzamos constantemente en atraer a los niños y son muy pocos los comerciantes enfocados en dialogar con los niños. Nos sentimos con responsabilidad de hacerlo de una manera positiva.

- ¿Cuáles han sido los requisitos fundamentales para posicionar la marca en el mercado?

- Todas las marcas se basan en la confianza. La marca Disney es una de las más confiables del mundo. Nos centramos en entregar confianza a los consumidores mediante el suministro de alta calidad y productos seguros, con la participación de envases y productos innovadores.

No perder la orientacion

- Uno de los requerimientos fundamentales para los consumidores es la inocuidad. ¿El trabajar con caricaturas no lleva a que esto no se perciba?

- Sabemos que los consumidores quieren productos de calidad e inocuos. Y el hecho de llevar la marca Disney ha elevado las expectativas de los consumidores. Viajamos mucho para asegurarnos que nuestros productores cumplan con los requisitos de calidad e inocuidad.

La importancia de la seguridad alimentaria sigue siendo vital y está creciendo en la mayoría de los países. Hemos aprendido que el principal comprador de la familia se enorgullece al darle a sus hijos alimentos saludables. Esto es cierto en todos los países. Los consumidores ya no están dispuestos a aceptar estrategias publicitarias destinadas a los niños de alimentos que no son saludables.

CHILE TIENE ALTOS ESTÁNDARES ÉTICOS

¿Es Chile reconocido como una marca garantía de calidad?

- He estado en la industria de productos frescos durante casi 30 años en Estados Unidos y esto incluye varios años como comprador de los productos frescos. La imagen que tengo de Chile es la de un país de productos de alta calidad, respaldados por un gran programa de seguridad alimentaria. Veo que la producción de la industria chilena como uno con altos estándares éticos.

En cuanto a Disney, ya estamos trabajando con algunas empresas chilenas para ofrecer productos con el logo en EE.UU. Y Canadá. También estamos en conversaciones con varias empresas para ofrecer los productos cultivados de Chile en México. Vemos que hay muchas oportunidades para los productores chilenos dentro de Latinoamérica. Y esperamos poder elaborar una estrategia que permita aumentar el consumo de frutas y verduras en los niños de Chile.